P L É T O R A #3

“Not cool, Japan!” – Manga y branding cultural en Japón

manga.
(Del jap. manga).
1. m. Cómic de origen japonés.
2. m. Género correspondiente al manga.

En apenas tres décadas, las voces manga, anime y otaku han pasado a formar parte del lenguaje habitual, sin necesidad de aclaraciones previas. En el avance de la vigésima tercera edición del Diccionario se define escuetamente manga como “Cómic de origen japonés”. A mediados del año 2012, la Real Academia Española de la Lengua decidió incluir la palabra manga en el Diccionario, dejando patente la incorporación plena del término nipón al léxico español. Sin embargo, el agrado inicial de los aficionados se transformó en decepción al comprobar como, en su primera acepción, se refería el manga como un “Género de cómic de origen japonés, de dibujos sencillos, en el que predominan los argumentos eróticos, violentos y fantásticos”. Esta definición, alejada de la realidad del manga en España, parecía un calco de la interpretación ofrecida por el Diccionario Oxford en lengua inglesa: “Género japonés de caricaturas y cómics, de temática fantástica o de ciencia ficción y que en ocasiones incluye material violento o sexualmente explícito”. La propuesta inicial recogida por la RAE –muy peyorativa– obtuvo como respuesta un clamor por parte de investigadores, autores y aficionados en medios de comunicación y redes sociales. La RAE optó por sustituir esa definición por la que figura en la actualidad, aséptica y sin matices, pero más acorde con la realidad del medio.

Quizás la mejor definición de manga que se ha dado hasta la fecha, por precisión y brevedad, es la que maneja Marc Bernabé: “cómic hecho en Japón, pensado en su origen para el público japonés y con métodos editoriales japoneses”. Algunos investigadores amplían mucho más la interpretación incluyendo cualquier tipo de cómic de influencia japonesa o “estilo manga”, un concepto impreciso y de difícil encaje en la creciente estrategia de branding cultural iniciada por el Gobierno nipón, pero sin duda la tesis de Bernabé contribuye a acotar mejor el término y ofrece una visión más consensuada. La definición de Marc Bernabé es útil desde el punto de vista del investigador, para precisar el objeto de estudio –de ser el caso– o para trazar determinadas líneas, no siempre agradables pero a menudo necesarias en un entorno académico. Sin embargo, es también útil porque ejemplifica de manera sutil la estrategia de colonización cultural que Japón ha venido fortaleciendo a lo largo de las últimas tres décadas respecto a la que es su manifestación cultural número uno y el medio de expresión japonés moderno por antonomasia.

El manga justifica su importancia dentro de la sociedad y cultura japonesa por muchos motivos: por su capacidad para llegar a todos los estratos de la sociedad nipona con independencia de su sexo o edad, porque constituye una de las primeras industrias de ocio y entretenimiento en su país por beneficios y volumen de lectores, y por superar el infantilismo asociado a los cómics y ser capaz de alcanzar a todas las facetas de la realidad cotidiana. Asimismo, uno de los grandes logros del manga radica en su capacidad para acuñar una denominación propia –versátil por su sustrato transcultural pero al mismo tiempo enraizada en la tradición artística japonesa– y que se ha impuesto sobre otras denominaciones genéricas, tanto a nivel internacional como dentro de sus propias fronteras. El manga se entiende como manifestación cultural desde el punto de vista de la sociología del arte y como medio de comunicación de masas. Hasta hace dos décadas se había omitido del currículum académico de escuelas y universidades, ajeno al mundo del arte contemporáneo, minimizado su impacto en la sociedad, economía, cultura y política japonesas y en el modo en que estas se reflejaban en el resto del mundo. Es innegable el potencial como comunicador ideológico del manga. Pero al mismo tiempo, el manga puede analizarse desde una órbita académica tomando planteamientos estrictamente formalistas y estructuralistas, reduciéndolo, en último extremo, a un lenguaje formal: un mosaico de signos definidos.

En menos de tres décadas el manga ha despertado el interés de millones de lectores, del mundo académico y de agentes de la industria del entretenimiento en todo el planeta, hasta el punto de definir una tercera oleada de Japonismo, tras la vivida durante las vanguardias artísticas y la asociada al movimiento beatnik en la década de 1960. El cómic japonés ha penetrado con éxito en otros medios como la publicidad, el diseño, el cine, la moda o el arte. Por este motivo y por su capacidad para comunicar una carga ideológica, se ha hecho evidente su potencial como embajador cultural para Japón.

La economía japonesa está estancada, inmersa en una recesión económica desde mediados de la década de 1990, y ha perdido su posición como segunda economía mundial en favor de la industria china. En un contexto de desencanto social y desarraigo político en el conjunto de la sociedad nipona, y a pesar de la crisis internacional, el manga y el anime se dibujan como motor y símbolo de la recuperación económica, posibilitando nuevos sistemas de negocio al margen del modelo de producción industrial que venía funcionando hasta ahora. El creciente interés de las instituciones oficiales pone de manifiesto el proceso de cambio, necesario para Japón, desde una economía basada en la producción de bienes de consumo, hacia un modelo de nación exportadora de cultura y de propiedad intelectual.

La importancia del manga como motor cultural forma parte de una estrategia de colonización cultural que Japón lleva explotando con éxito durante décadas y que ahora pasa a un primer plano en la política cultural del país, y contra la que poco pueden hacer los países receptores. La expansión cultural de Japón responde a un modelo que hasta ahora se ha definido por ser poco agresivo, pero muy eficaz. Un fenómeno que Joseph Nye recogió bajo la voz soft power, y que en 2002 Douglas McGray aplicó con acierto para traducir la política cultural de Japón en el mundo, en un artículo de obligada lectura en el Foreign Policy [1] . El concepto de soft power aplicado al caso japonés explica el porqué del atractivo de este país para millones de ciudadanos de todo el mundo; Japón ha logrado explotar satisfactoriamente el ideal de país moderno, democrático, tolerante y pacifista –una idea arraigada en la Constitución de la Paz de 1947– y culturalmente seductor, y con ello ha logrado que otros hagan lo que desea por medio de la atracción y el interés, en lugar de emplear la fuerza o el soborno. En este contexto, ha terminado por darse cuenta de la capacidad del manga y el anime como herramientas para esta estrategia de comunicación cultural.

"Hadashi no Gen" de Keiji Nakazawa, 1973
Publicada en 1973, obra del mangaka Keiji Nakazawa, Hadashi no Gen es considerada por muchos el manga que mejor abordó el ataque nuclear estadounidense sobre las ciudades de Hiroshima y Nagasaki, el fin de la Guerra del Pacífico y los años posteriores a la misma. Nakazawa construye la historia en base a sus experiencias personales, como superviviente de la bomba de Hiroshima. Obra cumbre del manga nipón, quizás lo más significativo es el tiempo que tuvo que transcurrir desde el final de la guerra hasta que un autor decidió retratar aquellos horrores, y que desde la publicación del cómic de Nakazawa hace cuarenta años nadie lo haya vuelto a hacer con igual intensidad.

Pero la capacidad del manga para permear en otras manifestaciones artísticas o influenciar a creadores de todo el mundo tiene un efecto globalizador que puede entrar en conflicto con algunas de las aspiraciones gubernamentales. Si se puede plantear el estudio del manga atendiendo exclusivamente a su forma, esta misma formulación permitiría, en último extremo, que cualquiera pudiese hacer manga, siempre y cuando siga con meticulosidad y precisión las directrices formales que lo definen. Esta posibilidad enraíza profundamente con la creencia de la naturaleza transcultural del manga y su capacidad para establecer puentes en todo el mundo, tanto por el rigor de la forma, como por sus capacidades intertextuales. Sin embargo, esta dilución cultural no interesa a la estrategia de promoción del Gobierno japonés, para quien el manga destaca como producto que contribuye a la imagen internacional del país. Varias publicaciones del JETRO (Japan External Trade Organization) y del METI (Ministry of Economy, Trade, and Industry) vienen apuntando desde el año 2005 a esta idea de unificar cultura e industria nacional, y de potenciar, más si cabe, el rol internacional de Japón en el mundo a través de productos culturalmente atractivos. Toda la estrategia de branding cultural del Gobierno Japonés se aglutina bajo la marca “Cool Japan”, que acuñaron en la primera década del siglo XXI.

Cool Japan es la “Marca España” del país del sol naciente; un movimiento bastante agresivo por parte de las Instituciones Oficiales del Estado por capitalizar las industrias creativas, las creaciones individuales y a los propios creadores bajo un paraguas de proteccionismo (y propiedad) gubernamental, pero descartando en el proceso aquellas manifestaciones susceptibles de ser consideradas políticamente incorrectas o improductivas, con potencial crítico devastador para el propio sistema o antisistema, de difícil encaje para una opinión pública más tradicional o, simplemente, que no se atengan a las etiquetas de lo positivo y beneficioso para el desarrollo nacional; en definitiva: todo aquello que “avergüence” al país. Más allá del esfuerzo de branding cultural que ello implica, Marca España se ha gestionado en ocasiones con torpeza institucional y le ha valido no pocas críticas al ejecutivo español, pero los japoneses suelen hilar mucho más fino.

A medida que el manga se asocia con Cool Japan, el esfuerzo por etiquetarlo como un producto cultural exclusivamente japonés se hace cada vez más patente en las instituciones oficiales. El principal inconveniente de esta estrategia estriba en lo agresivo del movimiento, percibido de forma poco amigable por autores, investigadores y colectivos sociales; monopolizando, en definitiva, la forma del manga (y su aptitud como portador de ideología). En ese sentido, la explicación del investigador de la Universidad de Hawai, Stevie Suan, resulta especialmente reveladora: Cool Japan no reivindica para si trabajos individuales o producciones de determinadas compañías, ni su copyright, sino el manga como forma, abarcando de este modo cualquier producción pasada, presente o futura. El manga como medio pasa a convertirse en un producto per se, como parte del futuro de la nación. Esto pone además de manifiesto el interés inequívoco del Gobierno por el valor ideológico del manga: delimitando qué discursos son aceptables y cuales no, así como quien puede hacer manga, restringiendo en la práctica el medio a las grandes industrias editoriales que ya generan manga en la actualidad, y donde tienen fácil encaje las obras más comerciales, de menor perfil crítico o subversivo, y profundamente ancladas en un engranaje editorial en el que el gobierno lleva trabajando desde la década de 1970.

Durante las décadas de 1960 y 1970 el manga experimentó un gran desarrollo creativo, con obras que a pesar de incluirse dentro de una corriente mainstream, por su popularidad y gran número de lectores, gozaban de un potencial crítico muy importante y aludían a un trasfondo político directamente relacionado con los acontecimientos de la época. Para muchos investigadores, obras tan célebres como Kamui Den [2] o Ashita no Joe [3] eran un reflejo de las inquietudes políticas de entonces, con el enfrentamiento intelectual entre las fuerzas de la izquierda más progresista y los partidos políticos conservadores en Japón.

El boxeador Joe y el ninja Kamui se convirtieron en iconos de las protestas sociales del proletariado japonés durante los años sesenta, y en imagen de numerosos grupos radicales, movimientos estudiantiles de extrema izquierda y organizaciones terroristas, en especial durante las protestas contra la intervención militar estadounidense en la Guerra de Vietnam.

Sin embargo, durante los primeros años de la década de 1990 se llevó a cabo desde los principales organismos gubernamentales una campaña de promoción y regularización del manga, conscientes tanto de la importancia económica de la industria editorial japonesa como del valor del manga para la difusión y promoción de la cultura nipona. Esta estrategia perseguía un doble fin: recuperar una imagen positiva del manga entre sectores conservadores de la población y regular los contenidos, privilegiando las narrativas afines a los intereses oficiales, mientras que el manga que no se sujetaba al criterio de ‘cultura nacional’ se criticó duramente, se proscribió y eliminó. Las obras de carácter didáctico y educativo gozaron del beneplácito institucional. En cambio, aquellos manga que se centraban en historias particularmente violentas o que presentasen elementos de carácter erótico o sexualmente explícitas se desvincularon por completo de las corrientes oficiales y se trasladaron a un mercado sumergido.

El manga está profundamente enraizado en la poderosa industria editorial japonesa, así como el anime, al que retroalimenta, lo está en los canales de comunicación, y ambos son, en si mismos, gigantescas maquinarias de cross-branding multiplataforma. El control sobre el potencial creativo del manga y del anime consigue minimizar un enorme foco crítico de ambos medios y en el seno de la propia sociedad japonesa. Por supuesto, es posible encontrar multitud de proyectos estimulantes y con libertad creativa en canales alternativos al margen de las publicaciones mainstream, e incluso los autores en revistas de gran tirada se las ingenian para incluir reivindicaciones que a priori pudieran pasar desapercibidas. La capacidad del manga para ofrecer lecturas intertextuales posibilita este hecho. No obstante, la falta de flexibilidad de la industria no deja de entenderse, en muchos caso, como una lobotomía creativa [4].

En el contexto actual, Cool Japan podría parecer simplemente un paso más en la política continuista del soft power que tan buenos resultados ha dado a Japón en las últimas décadas, todo ello en un intento por fortalecer su capacidad económica como productor cultural. Sin embargo, el hecho de aglutinar una estrategia más intensa de branding cultural bajo una etiqueta en sí misma –“Cool Japan”– y algunos movimientos en la política interior y exterior japonesa ponen de relieve un cambio sustancial respecto al Japón de la Constitución de la Paz de 1947, el Japón feliz e inconsciente de la era Shôwa, e incluso el Japón posmoderno y consciente del fin del sueño de finales del siglo XX y de la actualidad. En menos de diez años ha tenido lugar la primera incursión de las Fuerzas de Autodefensa de Japón fuera de su territorio desde la II Guerra Mundial [5], la reforma de la Constitución de la Paz para redefinir el papel que el ejército japonés puede desempeñar en conflictos internacionales, la crisis nuclear de Fukushima que avivó los dolorosos recuerdos de la Guerra del Pacífico, y la obtención de las Olimpiadas de Tokyo 2020, todo ello una demostración del soft power bien ejercido, de una mayor y más agresiva política exterior, y del poderío económico de un Japón cambiante.

El Partido Liberal Democrático (PLD) ha gobernado en Japón durante sesenta años de manera casi ininterrumpida y sin alternancia a excepción de un breve período a mediados de la década de 1990 [6] y entre los años 2009 y 2012. Pero tras la etapa de prosperidad económica y social de la Era Shôwa, y veinte años de recesión y profunda crisis económica, el Gobierno ha optado en la última década por abandonar en parte, la cara más amable del Japón del soft power, a medida que el mapa de poder en la región asiática (y a escala planetaria) se transforma y redefine, optando por una política exterior más contundente y un conjunto de medidas que pretender revolucionar la sociedad nipona de fuera hacia dentro, y no al revés, como venía siendo habitual hasta ahora. La generación de la Constitución de la Paz está envejecida o decepcionada, y para la gente más joven la idea de un Japón pacífico es un dato histórico y no tanto el resultado de haber vivido una guerra devastadora. El papel de las F.A. japonesas en la Guerra de Irak en 2004 es, para muchos, difuso, pero su actuación no es tan importante como la propia presencia de ese contingente militar en suelo extranjero. Con la “reinterpretación” de la Constitución de la Paz por parte del Gobierno hace apenas unos meses, las fuerza de autodefensa ya no son sólo de defensa, sino que se reciclan como un ejército con todas las de la ley y con gran poder ofensivo.

Nanohana (2012), obra de la dibujante japonesa Hagio Moto.
Página doble del manga Nanohana (2012), obra de la dibujante japonesa Hagio Moto. El manga aborda la crisis de Fukushima desde la órbita de una joven desplazada tras el desastre en la planta nuclear en marzo de 2011. Aunque la historia parece transmitir un mensaje de esperanza, lo más significativo es la inclusión en la misma, como recurso onírico, del personaje de una joven fallecida tras el accidente nuclear de Chernobyl en 1986, y los paralelismos que establece entre ambos sucesos. En la imagen, ambas jóvenes enfrentadas como en un espejo, con la central de Fukushima Dai-ichi de fondo.

Vista desde Occidente, la crisis de Fukushima se ha caracterizado por la desinformación general y no pocas sombras, pero en Japón se percibe más como un tabú o un episodio vergonzoso del que es mejor no hablar. Como cualquier medio artístico, el manga posee la capacidad de hacer visible lo invisible, y no hay nada más invisible que Fukushima en el Japón actual. El manga goza de un potencial educativo y sanador que, sin embargo, no se está aprovechando. Hay obras que han explorado el tema, pero siempre desde una órbita acorde con la linea oficial, ofreciendo una cara amable de la crisis, desde la seguridad y como imagen de esperanza. Si bien es cierto que la lectura intertextual de muchas de estas obras –la mano izquierda del artista– posibilita a menudo otras interpretaciones ocultas, aquellos autores que se han significado o han abordado con crudeza este episodio han recibido no pocas críticas desde los organismos oficiales, pero mayores desde los sectores más conservadores de la propia población. Hablar de Fukushima es casi un insulto al país, un episodio vergonzoso y una tara para el desarrollo económico. Fukushima no entra, en modo alguno, en el esquema del Cool Japan.

En la última década Japón ha iniciado una carrera vertiginosa que culminará a corto plazo con las Olimpiadas de Tokyo 2020, una puesta de largo de un nuevo Japón, abandonando la imagen del soft power y de la Constitución de la Paz, para abrazar una estrategia dual basada en el branding cultural más agresivo y una política exterior igualmente agresiva. En este contexto, el manga juega un papel importantísimo como embajador cultural en la estrategia oficial de Cool Japan. Sin embargo, como explicaba Suan, “en el mundo actual, no hay nada como etiquetar un producto como cool para que inmediatamente deje de serlo”. Ahora bien, el manga ha demostrado a lo largo de más de cien años de historia moderna su capacidad para obviar este tipo de condicionantes y articular referencias intertextuales con igual potencial crítico. No hay que olvidar que Japón siempre ha demostrado su mejor capacidad de innovación y creatividad en los momentos de incertidumbre y mayor dificultad. Katsuhiro Ôtomo anticipó las olimpiadas de Tokyo 2020 en la obra de culto AKIRA hace casi treinta años. La sentencia que acompañó al cartel de la película en su promoción internacional puede ser igualmente reveladora y metafórica de la revolución que –en una dirección u otra– puede vivir el país en los próximos años: “¡Neo-Tokyo está a punto de E-X-P-L-O-T-A-R!”.

Cartel original de la película Akira (1988), de Katsuhiro Ôtomo
A la izquierda, cartel original de la película Akira (1988), de Katsuhiro Ôtomo. A la derecha, una de las diferentes versiones del cartel del filme empleada durante su distribución internacional, con la célebre leyenda “Neo-Tokyo está a punto de explotar”. La película, basada en el manga homónimo del propio Ôtomo, deslumbró a crítica y público y constituye uno de los grandes hitos de la animación japonesa. El manga en el que se basa es, asimismo, una de las obras más influyentes de la historia del cómic nipón por su repercusión en Occidente y por ser responsable del despegue comercial del manga en todo el mundo.

Foto de portada: Nanohana (2012), obra de la dibujante japonesa Hagio Moto.


[1McGRAY, Douglas; “Japan’s gross national cool”; Foreign Policy, Mayo-Junio 2002. Explica McGray: “Es imposible medir el ‘atractivo nacional’. ‘El atractivo nacional’ es una especie de soft power, un término que el decano de Harvard Joseph S. Nye Jr. acuñó hace más de una década para explicar las formas no tradicionales en que un país puede influir en los deseos de otro, o en sus valores públicos. Y el soft power no se cuantifica con claridad. (...) Cuando Nye escribió por primera vez acerca del soft power, acertó al afirmar que la insularidad de Japón había evitado que este sacase partido de su formidable poder económico. Hoy en día, tras una década de globalización Japón es un poco menos hermético”. p.53

[2Obra del Sanpei Shirato, publicada originalmente en la revista Garo, entre los años 1964 y 1971.

[3Ashita no Joe, del guionista Ikki Kajiwara y el dibujante Tetsuya Chiba. Publicada originalmente en la Weekly Shônen Magazine entre 1968 y 1973.

[4El último intento por regular la forma del manga ha sido la Ordenanza 156, que regula y prohibe el uso de imágenes “consideradas excesivamente disruptivas para el orden social”, entre las que se incluyen narrativas violentas, imágenes sexuales, representación de menores o actos criminales, que recibió el rechazo unánime de la industria creativa y de los aficionados. La prohibición encaja en la estrategia de promoción exterior del manga, donde violencia y sexualidad excesiva siguen siendo las dos taras tradicionalmente asociadas por el lector occidental con el cómic japonés.

[5Un batallón de las F.A. contribuyó en el programa de reconstrucción desde enero de 2004 hasta su retirada en julio de 2006.

[6El Partido Liberal Democrático gobernó en Japón desde su creación en el año 1955, con excepción de un período de once meses, entre 1993 y 1994, presididos por un inestable gobierno de coalición entre varios partidos minoritarios. El 30 de agosto del año 2009, el Partido Democrático de Japón (PDJ) obtuvo la mayoría absoluta en el parlamento japonés. El PLD recuperó el gobierno en 2012.